6月18日上午，2023四川国际美酒博览会在德阳文德国际会展中心开幕，会期3天。博览会由中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会主办，德阳市人民政府四川经济网内江报道、四川省经济和信息化厅四川资中属于哪个市、四川省商务厅承办。

　　6月18日下午，中国酒业首届“华夏美学”大会举行。会上，中国酒业协会理事长宋书玉以“美以扬德 美以载道”为主题发表致辞。

　　宋书玉理事长表示，此次举办“四川国际美酒博览会”以及中国酒业“华夏美学”大会，是为了探讨美酒美学文化，揭示美的源头，美的规律，研究美的创新。而酒中的“华夏美学”，对于中国酒业来说是一个新课题，也是一个大课题。“我们是在华夏美学和中国酒业新文化的背景和框架之下，来讨论华夏美学的创新。”

　　宋书玉理事长从内涵、原则、标准三方面谈了谈对美酒之中“华夏美学创新”的理解。在内涵部分，他提到：“中国白酒以香型划分的时代已经结束了，百花齐放、百家争鸣，个性化的产区表达、酒庄表达四川资中属于哪个市、风味表达、文化表达时代正在到来。”

　　具体而言，宋书玉理事长认为，美酒之中的华夏美学创新，是在华夏酒、华夏美学的总框架之下，根据每个产区、每个企业、每个品牌所具有的不同文化禀赋、文化资源、文化风格、文化传统，通过创造性转化、创新性发展，建立起各具特色的文化竞争力，为消费者提供文化内涵丰富、文化多样和品质多样的美酒产品。

　　对于其中的“明其美”，宋书玉理事长认为，是要掌握现代市场经营的基本规律，要强调聚焦，突出核心竞争力。“每个产区都有大量的文化资源四川资中属于哪个市。用100句线个文化资源，肯定不如用100句话聚焦同一个文化资源。”

　　“产区要在众多的文化资源中，找到最亮的那颗星；或者集地域文化之大成，提炼一个核心的文化概念。”宋书玉理事长还指出，客观地说，相当一部分产区和企业，对于自身的文化核心竞争力不甚“明了”。其结果就是想表达的东西太多，隔三差五换主题，钱花了不少，却没有形成个性鲜明的消费者认知。

　　另外，宋书玉理事长还强调要遵循雅俗共赏的市场规律四川经济网内江报道。在其看来，应该以艺术的精神来打磨产品，但不能脱离消费者来追求绝对的艺术。

　　“我们常讲，中国酒的消费文化是‘分享、表达、感恩、感谢’。相聚是为了分享，举杯是为了表达。分享快乐、分享忧愁；表达感恩、表达感谢；分享对美好生活的向往，表达亲情、友情、爱情。”他说。

　　德阳是一个惊艳世界的地方。这种惊艳不是惊艳一次之后就归于平淡了，而是每看到一次就惊艳一次。古蜀先民为什么会如此奇崛浪漫，如此不同凡响，如此让人震撼。三星堆文化告诉了我们答案。绵竹亦是一个神奇之地。唐时剑南春，美酒之名传承千年。来到德阳绵竹，初闻烧春，不思故乡。

　　所以，在德阳绵竹举办“四川国际美酒博览会”，举办中国酒业“华夏美学”大会，探讨美酒美学文化，揭示美的源头，美的规律，研究美的创新。可谓：美以扬德，美以载道。恰如其分四川经济网内江报道，应景应时。

　　酒中的“华夏美学”，对于中国酒业来说是一个新课题，也是一个大课题。我们是在华夏美学和中国酒业新文化的背景和框架之下，来讨论华夏美学的创新。我想借此机会，谈一谈我所理解美酒之中“华夏美学创新”的内涵、原则、标准。也欢迎大家一起来讨论。

　　首先，我们需要先定义这里提到的“美学”。从理论上讲，美学是哲学的一个分支，是一个哲学学科。而我们美酒产业是以消费者为中心的，创造美的产品、美的体验、美的场景、美的消费，让消费者在美中享受美酒、消费中体验美酒之美。朱光潜先生说过，把美学和文艺创作实践割裂开来，悬空的孤立的研究抽象的理论，就会成为“空头美学家”。将优秀华夏文明的文化与美学内涵移植、投射到美酒上，将“束之高阁”的高雅文艺转变为消费者的大众文化，产生新的形式美感与文化意义，进行以消费者为中心的“美的创新、创造”，实现以“美”为中心的消费者接受、认同、享受，是我们所定义的“美学”。这应该是一种“活态”的生活美学。

　　其次，美酒中的华夏美学包含了“华夏酒”和“华夏美学”两个内容。华夏酒，就是中国酒；华夏美酒，就是中国美学。“中国”强调的是地理整体，“华夏”强调的是文化整体。无论哪个整体，都是独立于西方而存在的，具有自身的内涵、优势和特点。我们的价值取向是中国特色、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神。国学大师季羡林先生说:“东西文艺理论之差异，其原因不仅由于语言文字的不同，而根本是由于基本思维方式的不同。只有在这个最根本的基础上来探讨中西文化的差别，才能真正搔到痒处。”美学大家朱光潜认为要“移西方文化之花接中国文化传统之木”。因此，我们所说的“华夏美学”之路，是“以我为主、中学为体、西学为用”的文化自信之路。

　　其三，创新四川资中属于哪个市。习总指出：“创造性转化，就是要按照时代特点，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式”；“创新性发展四川省经济与信息化，就是要按照时代的新进步，对中华优秀传统文化的内涵加以补充、拓展、完善，增强其影响力和感召力”。这是美酒之中“华夏美学创新”的思想指引和理论依据。另一方面，中国白酒以香型划分的时代已经结束了。“百花齐放、百家争鸣”。个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代正在到来。美酒之中的华夏美学创新，是在华夏酒、华夏美学的总框架之下，根据每个产区、每个企业、每个品牌所具有的不同文化禀赋、文化资源、文化风格、文化传统，通过创造性转化、创新性发展，建立起各具特色的文化竞争力，为消费者提供文化内涵丰富，文化多样和品质多样的美酒产品，艺以载道，文以载道，美以载道，从而实现消费者追求“因为有美酒而更加美好的生活”。

　　因此，美酒之中的“华夏美学创新”，是以满足消费者美好生活向往为目的，以华夏美学和华夏酒文化为资源，以创造、创新为手段，以转化、发展为动力，将华夏美学和华夏酒的卓越基因和深厚底蕴与时代相结合，不断赋予新的时代内涵和新的表达形式，与现代社会发展相协调，实现华夏酒文化的现代转型与超越，实现华夏酒文化的时代化、时尚化、现代化。

　　敬其美，讲的是我们对待华夏美学、华夏酒文化的态度，以敬畏之心对待中华优秀传统文化。我们对西方美学、西方酒文化是平视而不是仰视，是对话互鉴而不是单声道灌输。不能以西方美学、西方酒文化的思维、观点、标准来指导美酒之中华夏美学的创新与实践。

　　审其美，讲的是我们要提高传承创新华夏美学、华夏酒文化的能力。马克思在《1844年经济学哲学手稿》写到：“只有音乐才唤起人的音乐感情，在非音乐的耳朵，最优美的音乐也没有意义。”其实就是我们古人说的“对牛弹琴”。钱钟书先生认为：“价值盲的一种象征是欠缺美感。对于文艺作品，全无欣赏能力。这种病症，我们依照色盲的例子，无妨唤作文盲。”我们中国酒人要树立中国特色的审美观念、审美趣味、审美理想四川省经济与信息化、审美标准，要全面提高我们的审美能力和审美水平，建立具体中国酒文化风格的雅俗观、文艺观、鉴赏观。

　　明其美，指的是我们要掌握现代市场经营的基本规律，要强调聚焦，突出核心竞争力。每个产区都有大量的文化资源，用100句线个文化资源，肯定不如用100句话聚焦同一个文化资源。明其美，就是要在众多的文化资源中，找到最亮的那颗星；或者集地域文化之大成，提炼一个核心的文化概念。客观地说，我们相当一部分产区和企业，对于自身的文化核心竞争力是不甚“明了”。其结果就是想表达的东西太多，隔三差五换主题，钱花了不少，却没有形成个性鲜明的消费者认知。

　　扬其美，指的就是美酒之中的“美学创新”。有了坚定的文化自信、高境界的审美能力、明确的文化核心经济发展现状，就要通过创造性转化、创新性发展，实现我们的美学表达、情感表达、价值表达、时代表达。剑南春与三星堆博物馆的联名款产品四川经济网内江报道，就是一个成功的产区文化案例和产品文化案例。

　　表其美，指的是传播内容、传播手段要随着消费者的审美趣味和审美观念而变。清代大画家石涛指出：笔墨当随时代。不同价位的产品有着不同的目标消费群体，每个消费群体作为受众，都有一些共同的特征和偏好。过去的主流消费人群和今天的主流消费人群不同；不同消费水平的消费阶层各不相同。要认识到这些差别，让表其美精准到位。

　　讲清楚了“敬其美，审其美，明其美，扬其美，表其美”的原则，其实也就明确了“美酒之中华夏美学创新”的实践路径：“自觉、创意、科技、传播”四位一体。“敬其美四川省经济与信息化，审其美，明其美”属于“文化自觉”，“扬其美”要通过“内容创意、形式创意、科技手段”去实现，“表其美”就是传播，就是与消费者沟通。

　　华夏美学创新的标准，应该是以中国特色四川省经济与信息化、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神为前提的形神兼备、雅俗共赏、虚实相生、情景交融。

　　“形神兼备”强调守正创新。华夏美学创新不是在否定、抛弃传统中进行，而是在与传统的衔接中进行，一方面能使传统因获得新的意义而复苏，另一方面又会使我们找到解决新问题的新答案。内容总是要通过一定的外在形式表现出来，创造转化了的传统美学必须通过新的载体体现出来。孔夫子指出：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”内容和形式要统一，既不能“徒有其表”，也不能“得意忘形”，而要形神兼备。

　　“雅俗共赏”强调市场规律。我们应该以艺术的精神来打磨产品，但不能脱离消费者来追求绝对的艺术。过去有一款酒，叫“百年孤独”，创意取自哥伦比亚作家马尔克斯的同名小说，广告语也很有冲击力，“孤独有时难以忍受，孤独有时难得享受”；“孤独有时是因为身边的人太少，有时却是因为身边的人太多”。但这个产品最终失败了。我们常讲，中国酒的消费文化是“分享、表达、感恩、感谢”。相聚是为了分享，举杯是为了表达。分享快乐、分享忧愁；表达感恩、表达感谢；分享对美好生活的向往，表达亲情、友情、爱情。“百年孤独”偏离了雅俗共赏的市场规律，偏离了美酒消费文化的本质，是注定要失败的。

　　“虚实相生”是强调艺术性。“留白”，是华夏美学一个非常核心的理念。花看半开，酒饮微醺，含蓄蕴藉，意境深远，都是典型的中国风格、中国精神。相反，“直白”，没有想象的空间、回味的余地，就很难符合中国人的审美要求。我们的中国画，有很多高妙的作品有半张纸甚至多半张纸是空白的，依然特别美，让人过目不忘，回味悠长。

　　“情景交融”是强调系统性。“违和感”这个词，已经成为现代消费者日常的网络用语，说明我们的消费者十分在乎审美的整体性。一个产品设计，如果上衣是西服、打着领结，配一条开着洞的牛仔裤，再穿一双内联升的布鞋，肯定是不协调的。但这样的产品，在我们酒业也屡见不鲜。系统性更强调企业一切视觉表达的整体性和协调性。企业的Logo之美、建筑风格之美、员工服装之美、核心理念之美、品牌调性之美、产品设计之美、平面广告之美、视频广告之美四川资中属于哪个市、终端氛围之美、消费场景之美等等一切消费者可感知的企业信息、视觉形象，都应该是一个统一、和谐、有中心思想的整体。每一个点对消费者的冲击，加上整体性对消费者的冲击，会更加有效地进入消费者的认知，得到消费者的认同，获得消费者的偏好和持续消费。

　　传统是土壤，创新是大树。美酒之中的华夏美学创新，既要在乎“绿叶对根的情意”，又要强调“只看后浪催前浪，当悟新人换旧人”。庄子说，“圣人者,原天地之美而达万物之理”四川省经济与信息化，这是华夏美学不变的定律；郑板桥说，“删繁就简三秋树，领异标新二月花”，这是华夏美学发展的定律。我们相信经济发展现状，中国酒业首届“华夏美学”大会，一定会成为美酒之中“华夏美学”的一个新起点，一定会成为中国酒业新文化的一个新起点，我们一定会创造出中国特色更加鲜明、中国风格更加突出、中国气派更加时尚、中国魅力更加迷人、中国精神更加凸显的美酒美学美新时代！让我们一起努力，充分展现美酒之中的华夏美学。

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