西华师范大学校基金项目“‘双碳’目标下消费者亲环境参与意愿的影响机制及引导策略研究”(493025)

　　柑橘产业是我国农业的重要组成部分之一。在经济欠发达地区，柑橘作为重要经济作物，在推进乡村振兴中占据重要地位。2020 年 FAO 数据库显示，中国的柑橘产量和种植面积均居世界首位 。虽然柑橘产业的国内外市场逐年扩张，但是产业在发展过程中仍存在部分问题亟待解决。截至 2019 年，四川省农业品牌目录中柑橘产业品牌共计 9 个，仅占本省的农产品品牌目录的 9%。本文根据四川当前柑橘品牌发展现状，分析其在品牌建设中现存问题，剖析问题成因，进行品牌建设途径探究，为四川柑橘产业品牌建设提供参考。

　　四川柑橘产业借助四川地理位置、气候等优势，已成为四川不少地区的特色优势产业，也成为农户增收致富的重要途径。根据《中国农村统计年鉴》的相关数据 显示，2016—2021 年，四川柑橘种植面积占全国柑橘种植面积比例均在 10% 左右(表1)，由此可见，四川柑橘产业在全国柑橘产业占据着重要地位。

　　近年来，为贯彻落实《国家发改委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》(发改产业〔2022〕1183 号) 中“打造提升农业品牌”“培育区域品牌”等要求，四川各地大力开展当地特色农产品品牌培育工作。截至 2019 年，四川省“三品一标”农产品共计5 357 个，在中国农业品牌目录中，“安岳柠檬”与“丹棱桔橙”2 个区域公用品牌入榜。不同的地区根据其不同的土壤等种植条件，种植的柑橘种类有明显区别，其所培育的品牌也各有特色。如被誉为“中国桔橙之乡”的眉山市丹棱县，主要种植的柑橘品种为不知火、清见、春见、爱媛，丹棱将 4 种品种柑橘融为一个“丹棱桔橙”品牌进行培育，荣获国家级地理标志示范样板称号，现已入选“2019 年中国品牌价值评价信息发布”活动区域品牌(地理标志产品)前 100 强，被越来越多的顾客知晓。在柑橘品牌推广上，四川政府通过组织地理特色产品推介会等途径扩大四川柑橘品牌影响力。在柑橘产业品牌发展过程中，牢记“擦亮四川农业大省金字招牌”重要指示精神，提出发展“川字号”特色产业。随着时间的推移，特的农产品品牌数量不断增加，为柑橘产业品牌建设创造了更多的机会，并为培育和发展柑橘产业品牌指明了方向。

　　四川作为农业大省，现有的柑橘知名品牌相较于柑橘产业为四川省带来的庞大经济效益呈现出数量少四川铁矿分布图、品牌影响力普遍不高的问题。四川柑橘品牌数量连年增加，但普遍市场影响力弱，除“安岳柠檬”“丹棱桔橙”等几个知名的区域公共品牌外，能做到让消费者耳熟能详的品牌少之又少。在浙江大学中国农业品牌研究中心发布的《2021 年中国地理标志农产品(果品)品牌声誉前 100 位》排行榜 中，四川柑橘品牌仅“资中血橙”(28 位)、“安岳柠檬”(41 位)、“雷波脐橙”(83 位)、“蒲江丑柑”(87 位)4 种地理标志品牌入榜。以“产地名称 + 柑橘种类”简单命名的地理标志农产品品牌居多，且存在地域地理位置相邻、种植柑橘品类交叉重叠的现象，如“双鄢脐橙”与“武胜脐橙”。在品牌进行产品宣传方面并未体现产品与品牌的核心价值，宣传时将更多的重心放在“产地”名称宣传方向上。以“安岳柠檬”品牌为例，其在品牌推广宣传中，任务中心偏移更侧重于打造“中国柠檬之乡”的噱头，通过构建“柠檬 + 旅游”旅游新格局、建设安岳宝森柠檬小镇、开办“首届世界柠檬产业发展大会”等方式，大部分宣传和价值挖掘落脚在“安岳”而淡化了主产品“柠檬”，造成柑橘品牌价值空心化的局面。

　　近年来，四川柑橘产量与种植面积持续扩大，在注重培育与种植高品质柑橘品种、柑橘坏果产出率显著下降的同时，品质良莠不齐的问题仍然存在。如广元“旺苍县蛆虫柑橘事件”，旺苍县柑橘感染大实蝇未被及时发现，部分还在市场流通，导致消费者对于柑橘纷纷“敬而远之”，使得四川柑橘市场骤冷，很多其他产地的柑橘也只能低价贱卖。质量得不到保证的柑橘流通在市，再经媒体与消费者传播，事件进一步发酵，给所有柑橘品牌带来巨大损失。

　　四川省柑橘产业品牌推广方式单一，多以产业融合的渠道宣传，如眉山丹棱县构建“柑橘 + 旅游”与“柑橘 + 大豆”模式、举办柑橘采摘节等农业节会、线下农产品推介会等。就目前而言，除四川以外的柑橘种植区如广西也在通过大力构建“柑橘 + 旅游”、举办柑橘产品推介会等方式进行品牌营销，高度相似的推广模式仍会使柑橘品牌之间竞争加剧，营销效果不佳，容易被其他地方的柑橘品牌替代 。柑橘产品的同质性强，可替代性也很强，在没有形成一套符合四川柑橘品牌的营销体系之前，四川柑橘品牌要想在柑橘市场上产生强有力的宣传效果是存在一定困难的。在互联网时代下，这种传统的品牌营销模式不利于品牌开拓市场，对于抢占海外市场而言更加困难。

　　据中华人民共和国海关总署相关数据，近 5 年(2018—2022 年)四川柑橘出口数量与出口额如表 2所示均呈现总体上升趋势，但波动较大，处于不稳定状态，出口竞争力较弱 ，近 5 年四川柑橘占全国柑橘出口额比重小，仅 2022 年超过 1%，相较于柑橘主要出口省广西、广东等，四川柑橘出口规模小、柑橘流通效率低，海外市场亟待进一步开拓。

　　四川现有柑橘品牌在取品牌名称时，多选择与区域公用品牌相类似名称，一味地在品牌名称上向地理标志品牌看齐，想借助区域品牌的品牌影响力“搭便车”，忽略了体现其品牌本身的特点与产品的独特性，大多缺乏核心内涵。四川柑橘品牌对自身宣传也存在误区，多以借助宣传产地与为产品名称造势为主，欠缺对于品牌内涵与产品自身价值的宣传。没有核心内涵的品牌欠缺市场辨别力，其产品缺乏卖点、消费者的需求无法与品牌差异化的核心价值契合，被竞品替代的可能性高，市场对于品牌的感知与认同也不会高，这样一来逐渐形成四川柑橘品牌同质化严重、知名品牌少、品牌淡化的现状。

　　目前，中国大部分农产品生产者缺乏品牌定位意识，导致农产品缺乏辨识度，缺乏市场竞争力 。这一问题在四川柑橘品牌中尤为突出，同种柑橘在相邻的种植区县仅因为种植区县不同被培育成了不同品牌，这种同质化现象不仅缺乏辨识度，同时也加剧了农产品同质化竞争，造成四川柑橘品牌错综繁杂的现况。相较于其他种类商品的品牌，农产品品牌定位起步较晚，缺乏深刻的品牌定位理解，难以精准进行市场定位与目标市场选择，对市场动态和消费者需求变化缺乏敏感性，极大地阻碍了柑橘品牌的推广。近年来，人们的生活水平和购买力都得到了大幅提高，对农产品的品质提出了更高和更具个性化的要求。无差别的市场推广不能很好地被顾客感知，品牌选择的目标市场不准确会造成潜在顾客挖掘发生偏差，提供的产品不能与顾客需求相匹配，成为导致四川柑橘知名品牌数量少的影响因素。

　　由于四川小农经济占主体地位，分散小规模种植存在种植机械化、基础设施和技术方面的欠缺，很难进行系统化管理以确保产品品质，导致了四川柑橘品牌产品品质的参差不齐。同时，一些柑橘果农缺乏品牌维护意识，利益驱动下采取以次充好、人工催熟等手段 ，导致品质不过关的柑橘在市场上流通。在学者谢敏 的研究中，通过问卷调查和数据分析，消费者对地理标志农产品的购买意愿受到品牌性能价值、品牌传播力和品牌展示力的影响，其中品牌性能价值是消费者最看重的因素。消费者认为地理标志农产品品牌应该保证品质，且农产品品质在消费者的消费决策中占据着主导地位。因此，存在品质问题的农产品会对优质柑橘品牌形象造成重大损害，进而降低消费者的消费、品牌市场表现和信誉，导致柑橘销量下滑四川铁矿分布图。

　　四川农产品跨境电商的发展观念落后，且缺乏科学有效的营销手段和营销模式 。网络营销是海外市场进行品牌宣传推广的重要手段，但由于资金四川地区地形图、营销人才匮乏和网络营销意识不强，四川柑橘品牌缺乏网络营销，多以开办产品推介会等方式进行线下推广，线下推广持续时间短、辐射地区有限。国际市场品牌需辗转多国、多地域，因此以线下产品推介会的形式展开营销的方式不现实，网络营销才是有效增加品牌影响力、降低营销成本的重要途径。精准的网络营销具有大范围的营销影响力，能为品牌发掘到更多优质、符合品牌定位的潜在客户，也能科学地反馈效果，帮助调整营销投入以付出较低成本获得更好效用。四川柑橘品牌由于欠缺合理、多渠道的网络营销渠道建设，造成其海外市场表现力不强，国外顾客不能通过现有的营销手段了解四川柑橘品牌，国际影响力小，海外市场占有率亟待提高。

　　为了提高品牌市场识别度，独特的品牌内涵是非常重要的。针对四川柑橘品牌价值空心化的问题，各大品牌在建设和培育时应该注意构建丰富的品牌内涵，坚持独特性四川地区地形图、优势性和创造性的原则，既迎合消费者的期望，又体现品牌的特点和优势。在考虑品牌内涵建设方面，可从品牌所在地域的地理特征、人文风情、文化底蕴、少数民族特色元素等方面入手。如凉山雷波的特色柑橘雷波脐橙在品牌内涵确定时可以融入彝族的元素，与其他柑橘品牌相区别;南充仪陇可借助“朱德故里”相关的红色文化为当地柑橘品牌造势传播，在品牌传播的同时，当地的文化、民族风情等也被更多人所知晓，实现品牌传播与地域文化等宣传的双赢。同时，品牌内涵建设也可考虑从构建产品特色的品牌主张入手，确立品牌的精髓，这种精髓可以是柑橘品牌作为特色农产品所具有的“绿色食品”“无污染”“营养健康”等特征，也可以体现品牌自身技术优势，如品牌具有高端柑橘保鲜技术则体现其“新鲜可口”“技术认证”的特点等。品牌内涵的构建主体要以品牌产品为中心，地域具备的资源只是品牌内涵构建的助推剂，核心内涵仍要落在柑橘产品本身上，不可本末倒置，同时要兼顾顾客对不同地域文化、民族的理解能力，做到通俗易懂又富有感染力。

　　运用科学的方式方法精准进行品牌定位，有利于扩大品牌市场影响力，保证营销的有效性与高效性，才能培育出更多知名品牌。精准的品牌定位能为品牌打开市场，以更少的营销投入获取更多利润，增加品牌产品销量。需要四川省各大柑橘品牌做到立足于品牌自身资源优势、资金水平、人才配备情况，综合考虑现有市场情况及份额、柑橘产地及品种优势等方面，先对现有柑橘主要市场进行市场细分找到符合品牌内涵、能与品牌核心价值相匹配的消费者群体，再结合品牌自身实力状况、市场容量大小、竞争者经营情况等，确定营销推广重点顾客市场，根据顾客消费水平生产研发与推出不同档次的产品。在精准了解品牌自身实力的基础上，明确品牌定位，了解市场需求并对应地推出与之相匹配的产品，才能以较低的成本扩大市场影响力，实现利润增长。

　　四川柑橘品牌在建设与培育过程中要注重柑橘产品质量，才能为品牌打开销路，树立良好的口碑，实现顾客裂变。一是要从生产源头上保障产品品质。品牌在选择柑橘产地时，要对其生产标准化高低、农药使用是否合规、贮藏工艺是否专业等进行综合考量，选定柑橘质量有良好把控的产出地。二是在品牌内部体系构建时要建立一支专业化的柑橘品控人员队伍，对柑橘产品实时监管，确保柑橘品质，保证品牌内部监管力度。三是在品牌培育过程中要将柑橘品质保证放在发展首位，树立诚信经营的观念，定期对柑橘进行抽检，制定明确的柑橘质量标准，有效规避部分柑橘种植、生产人员以次充好受短期利益驱使的行为，做好品牌品控，才能树立良好的品牌口碑，为品牌带来更多忠诚客户和挖掘更多潜在客户。

　　科学技术的进步改变着人们的日常生活，互联网技术的发展也为农产品品牌营销策略提供了新的方向。四川柑橘品牌现行单一的线下推广手段不能为品牌打开国内外市场。在品牌营销渠道拓展中要充分融入网络营销，增加品牌销量，实现橘农增收致富。在构建品牌营销网络时要合理利用如短视频营销、直播电商、社群营销、搜索引擎营销等网络营销方法，如利用搜索引擎营销，要建立国际化的品牌官方网站，向搜索引擎提供商购买关键词，在搜索引擎使用者搜索相关关键词时向其展现品牌网站链接，吸引点击浏览品牌网站，增加品牌曝光度，让更多国内外顾客了解品牌。此外还可以借助微信营销，通过建立官方微信公众号、开发线上商城的形式，用发布推文、趣味视频的方式介绍柑橘产地种植情况、产品品种及其营养价值、特色人文风情，也可定期推出柑橘果茶的配方与制作工艺等，借助网络营销传播速度快、精准度高、传播范围广的优势，将品牌有效宣传到海内外市场，增加国内外市场的销售额。

　　目前，柑橘市场竞争激烈、同质化严重，柑橘产业的品牌建设对于四川农业发展具有深远意义，培育出独具四川特色的柑橘品牌能打开柑橘销路、助力橘农增收。尽管四川特色农产品品牌培育工作已取得了一定的成果，但品牌缺少核心内涵、定位不清晰、产品品质良莠不齐、缺乏网络营销等问题仍然存在，严重阻碍了柑橘品牌的进一步发展。四川柑橘品牌建设要立足于四川，打造出独具当地特色的品牌内涵，增加市场辨识度;精准进行品牌定位，扩大市场影响力;完善品控体系，提升品牌口碑;丰富网络营销手段，提高海内外市场占有率，从而实现四川柑橘品牌高质量发展。